10 октября 2018

Реклама как искусство

Более 400 человек пришли на шоу «Ночь пожирателей рекламы» в иркутский кинотеатр «Баргузин». Что заставляет людей платить деньги за то, чтобы шесть часов подряд смотреть рекламные ролики, рассказал продюсер и директор проекта Даниил Костинский.

– Какую рекламу показывают зрителю на шоу?

– Каждый год автор проекта, француз Жан Мари Бурсико для показа отбирает из своей коллекции, занесенной в книгу рекордов Гиннесса, 400 рекламных роликов, снятых в разных странах в разное время, начиная с 20-х годов прошлого века. В основе – новинки рекламы, созданные за последние два-три года. Жана Мари Бурсико я ставлю в один ряд с Сальвадором Дали, Марселем Дюшаном, Энди Уорхолом и другими. Он гениально компонует, логически выстраивает ролики, делая из них объект современного искусства, через который можно ощутить культуру и менталитет разных стран. На шоу представлена реклама не как двигатель торговли, а как образец киноискусства. Здесь нет коммивояжерского напора, это творческие ролики, которые побеждают на фестивалях. Есть целые рекламные кампании, которые из года в год идут, и вы можете следить за тем, как бренд меняет свою политику.

– Охотно ли зритель идет на «Ночь пожирателей рекламы»?

– В Европе проект существует 36 лет, в России в этом году отмечает 25-летний юбилей, а в Иркутск «Ночь пожирателей рекламы» приезжает в третий раз. В Европе люди хорошо реагируют на призыв посмотреть рекламу. Они верят, что реклама может быть интересной, самодостаточной. В России пока такого нет. Зрители, которые приходят впервые, имеют некоторые опасения: а действительно ли можно смотреть рекламу всю ночь, мы и так каждый день ее видим. Поэтому публика благодарно реагирует, когда организаторы придумывают что-то помимо показа: розыгрыши, угощения, фотозоны, развлекательную программу в фойе.

– Чем отличается реклама разных стран в этом проекте?

– Приведу в пример ролик, снятый в Новой Зеландии, который у меня вызвал реакцию небольшого дискомфорта. Рекламируется прищепка на мобильный телефон, к которой крепится специально продающийся для этих целей кусочек корма для собак. Благодаря этому вы теперь со своим любимым псом сможете делать очень хорошее селфи: он точно будет смотреть в камеру. Я не представляю себе такой рекламы в нашей стране. У нас люди озадачены немножко другим. Прилетев в Иркутск, я включил телевизор, чтобы посмотреть именно местные ролики. И что же я увидел: займы под залог, займы без отказа, перезалог под более низкий процент, принимаем старые шубы по 10 тыс. рублей. Этот подход меня немножко угнетает. В роликах нашего проекта нет никакой цены товара, адресов магазинов, иногда даже сам товар не виден. Вот, что такое креативная реклама.

 – Почему качественную творческую рекламу редко встретишь на телевидении?

– Реклама, если она стремится стать искусством, немножко теряет эффект продаж, но в итоге именно она остается в памяти, именно к ней тянутся потребители, ее выискивают, в том числе в эфире телеканалов.

– Есть ли на «Ночи пожирателей» российская реклама?

– Русских роликов Жан Мари Бурсико включает всегда около восьми штук. Эта реклама неизвестна широкому зрителю, потому что ее не показывают по телевидению. Становится понятно, что уровень российской рекламы совсем не такой ужасный, как нам иногда кажется. Кстати, в любой европейской стране, если включить рекламу на телевидении, вы увидите тот же самый ужас: рекламные паузы практически все назойливые, неинтересные и раздражающие, шедевры встречаются редко.

– Реагируете ли вы сами на рекламу? Покупали ли что-нибудь под ее воздействием?

– Да, есть конкретная рекламная кампания, под воздействием которой я недавно сделал покупку. 25 лет назад на «Ночи пожирателей рекламы» я увидел ролик, который мне очень понравился. На старте 1000-метровки стоят спортсмены, но есть две важные особенности: идет ливень, а один из бегунов как-то странно одет. Начинается забег, дождь усиливается, спортсмены бегут сквозь толщу падающей воды. Первым на финише оказывается спортсмен в необычном облегающем костюме. В итоге оказалось, что это была реклама плавательного обмундирования. Через пять лет я вижу другой ролик этой же фирмы: на экране подводное судно. Что-то похожее на торпеду направляется в сторону лодки. Радист говорит: «Она приближается, мы не успеем ничего сделать, через три секунды взрыв». И вот зрители видят, как человек в фирменной экипировке подплывает к борту лодки, разворачивается, отталкивается ногами и уплывает дальше. Лет через восемь эта же компания сняла другой ролик: акула гонится за человеком в воде. Вдруг этот пловец разворачивается и останавливается, акула тоже замедляет ход, становясь на дыбы. В руках у парня мяч, и акула начинает себя вести себя, как собачка. Мы понимаем, что мужчина так свободно чувствует себя в воде и играет с акулой, потому что на нем фирменные плавки. В прошлом году вместе с семьей я был в Греции. Решил купить своему сыну и себе очки для плавания. Захожу в магазинчик, где туча очков продается. Стоит отдельный большой стенд, где размещены запакованные в коробках очки для плавания той самой фирмы, которые стоят в два раза дороже остальных. Я подхожу к очкам, на них написано: широкий обзор, защита от ультрафиолета, мягкое прилегание к лицу, никакого протекания воды. Я вспоминаю эти ролики, которые в течение 25 лет наблюдал, и покупаю очки. Я надеваю их, иду плавать и что же я ощущаю: мягкое прилегание, широкий обзор, никакого протекания. Это была одна из первых покупок в жизни, которая меня полностью удовлетворила, правда, закончилось тем, что я их забыл в отеле.

– Показывают ли на «Ночи пожирателей рекламы» запрещенную в России рекламу?

– В России официально запрещены рекламные войны, то есть нельзя использовать в своей рекламе что-либо унижающее бренд конкурента. Нельзя говорить, что вы лучше, чем ближайшие конкуренты или вообще говорить, что вы лучшие. А есть страны, в которых рекламный войны успешно практикуются. И в прошлом году на «Ночи пожирателей» был огромный блок «Рекламные войны», где один бренд не просто противопоставлял себя другому, а именно унижал конкурента. Обиженный производитель незамедлительно снимал ролик, являющийся ответным ударом этому бренду. И на глазах зрителя разгоралась настоящая битва. От этой битвы все только выигрывают. Фирмы получают упоминания, начинается пиар, зрители пристальней делают свой выбор.